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张伟

2026年8月15日

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近期，不少80后、90后再次穿上了班尼路的衣服。

这个品牌曾由周润发、张曼玉代言，贯穿了80、90后的青春岁月。当年穿班尼路是身份的象征，如今有人将其称为“爷青回”，也有人心里清楚，其实是“爷青结”——它价格低廉，淘宝上店铺众多，设计既有新款也有旧款。购买者中，不少人觉得自己并未混得多么出色，但也到了不再追求品牌的年纪。

双方似乎共享着同一种情绪：经历过世事变迁，彼此的人生，大概就这样“普通”了。

不过，班尼路仍在努力，正从昔日的意大利品牌，转向“淘漂”路线。班尼路背后，一家港资上市公司正期望重新激活它，带来新的业绩增长。

从爷青回到爷青结

一件纯棉长袖T恤，59元。一条冰丝休闲裤，79元。双面加绒的冬季打底，89元。

在各大电商平台，班尼路的店铺数量众多，多看一秒，算法就会推送满屏商品。

评论区中，既有“便宜、实惠、性价比高”的评价，也有对材质和版型的吐槽。

这就是班尼路。

85后陈宇今年夏天买了一件班尼路纯白短袖，不到40元。他也想买时下流行的MLB、LA等品牌，但一件短袖就要上百元，消费降级的他有些舍不得。

看到班尼路，既有符合00后审美的设计款，也有基础款，自己这样老成持重的人也能穿。

买回班尼路后，陈宇一度担心穿不出去，但衣服到手后，他松了口气，因为通体找不到班尼路的Logo。“别人只要眼神不好，可能会把这身衣服认成优衣库。”

这种“嘴上嫌弃、心里接受”，与30年前的情形正好相反。

他读高中时，记得很清楚，当年咬牙花100多元买了一件班尼路彩色条纹短袖，恨不得让所有同学都知道。穿在身上，感觉所谓的“好衣服”也给自己带来了能量。

如今，当一件衣服失去了“穿出去炫耀”的骄傲，它便离“品牌”越来越远了。 不过，班尼路应该不再在意。

2012年，班尼路全国有4000多家门店，如今只剩300多家。街头的形象已全面转向以性价比博流量的电商品牌，便宜就是王道，走量就是目标。

截至2025年9月底的中期业绩显示，班尼路背后的公司，线上销售占比从去年同期的35.3%升至51.5%，首次超过实体店。

有人猜测，它是否模仿了南极人、猫人那样的模式，靠卖Logo、批量代工赚钱。但深入了解后，你可能会惊讶：班尼路的背后，竟是一家港股上市公司，尽管目前股价已不到1港元。

从实体转向线上，实际上是一种自救。

一个意大利品牌的东方财富之旅

班尼路的故事起点，不在中国。

它自称诞生于1981年的意大利。但它的创始者是谁，在意大利又有怎样的历史，这“出生证明”在发达的互联网上竟是一片空白。

中国人熟悉它，是从上世纪80年代进入香港开始的，当时的中文译名为**“宾奴”。**

在香港，宾奴迅速走红。它邀请了周润发、张曼玉担任代言人。凭借顶流背书，品牌“红极一时”，也成为身份象征。

据说风行十余年的**“冰丝”面料，就源自宾奴的丝光棉T恤。这种面料带来的凉爽感，在专业上称为“接触瞬间凉感”**，原理是：当织物温度低于皮肤时，皮肤热量迅速传导到面料上，让大脑产生凉爽感。但这种凉感很短暂，通常只维持刚穿上身的几秒到几分钟。

无论如何，一个品牌创造了一种面料的神话。但真正改变宾奴命运的，是1992年的一笔交易。香港上市公司德永佳集团获得了宾奴的商标所有权。

德永佳的“原生业务”并非服装零售，而是针织布和色纱的生产销售，是上游的面料供应商。创始人潘氏家族从纺织业起家，对服装零售的玩法并不熟悉，但他们看重一样东西：渠道。

宾奴在香港已积累品牌认知，而内地市场刚刚开放。德永佳的逻辑很清晰：自己有面料和生产能力，如果能控制一个终端品牌，就能打通整条产业链。

1995年，中文商标从“宾奴”正式更名为“班尼路”。1996年，德永佳正式收购班尼路，成立班尼路集团有限公司，开始全力进军内地。

班尼路进入内地的方式，是与当地国营商业企业合作，占据核心商圈的核心位置，同时启动顶流代言人策略。

继周润发、张曼玉之后，如今00后也不陌生的刘德华、王菲、F4，都曾为班尼路代言。

图 | 这应归属于“历史老照片”

天王天后的脸面，直接将班尼路推至“一线品牌”的位置。如今早已奢侈品傍身的郭敬明，在回忆中学时代时写道：“我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。”

即便如今是“休闲服王道”的优衣库，当年也不是班尼路的对手。

2005年，优衣库在北京市场持续亏损。同年，班尼路在全国270多个城市拥有门店，在2012年的巅峰时期，内地门店数量达4044家。这造就了陈宇这类85后的青春。

但巅峰之后，却迎来下坡路。

ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌纷纷进入，凭借快速迭代的设计，抢占80、90后心智，班尼路的“气场”开始像失魂的台风眼一样，不再完整。

2016年，德永佳做出决定：以2.5亿元出售旗下附属子公司上海班尼路服饰有限公司。后来这笔交易有反复，但很明显，班尼路在德永佳一度不再是核心资产。

到2025/26财年中期，班尼路的自营门店数量降至318间。现在，全国多数步行街已找不到它的身影。

曾经的意大利品牌、香港顶流，就这样消失于街头巷尾。

转型“淘漂”

在社交平台上，每隔一段时间就有人发帖：“班尼路居然还在？”评论区最常见的回复是：“爷青结。”

这个词比“爷青回”更准确。班尼路没有“回来”，它只是还在。在淘宝上卖着59元的T恤，在拼多多上做促销。

那些穿着班尼路长大的人，现在大多三四十岁。他们中的一部分人早已成为社会精英，甚至功成名就。他们买衣服的地方变成了lululemon、始祖鸟。稍微中产的，也是优衣库打底，其他潮牌加身。对这部分人来说，班尼路只留在记忆里，作为“我小时候穿过的牌子”。

不过，不要因此认为80、90后没人买班尼路。当下中国最显著的消费特征，就是K型分化。

有精英就有失意者。那些没成为中产的人们，在不必向人炫耀的角落，重新捡起了班尼路基本款，这是一种与年龄毫无违和感的款式。他们并非钟情于这个品牌，而更多是中年人的实惠与看破。

但很明显，班尼路的未来并不在80、90后身上，而应是年轻一代，00后、05后，只有他们才能创造服装的增量市场。

俘获这个世代的好处是，他们打开电商平台，看到“班尼路”三个字，与看到任何陌生品牌名没有区别，没有“看高再看贬”的心态转化。 他们不知道周润发代言过它，不知道它曾把优衣库赶出北京，他们只想要一个购买理由：

凭什么让一个不知道班尼路过去的人，选择它的现在？

德永佳给出的答案是电商速度和成本控制，也就是性价比之路。这在财务上是有效的。

截至2025年9月底的中期业绩显示，班尼路线上销售占比从去年同期的35.3%飙升至51.5%，首次超过实体店。2026财年（2025年4月1日至2026年3月31日），班尼路电商业务的GMV同比增长132%，达26.8亿港元，零售分部成功扭亏为盈，录得利润1600万港元，毛利率大幅提升10个百分点至64.2%。

但电商渠道的“扭亏为盈”，与品牌的“重新被记住”，是两件事。

班尼路并非唯一面临此问题的品牌。美特斯邦威、以纯、森马，这三个曾统治中国步行街的休闲服品牌，与班尼路共享相似的命运曲线。

它们在1995年至2005年间先后崛起，靠明星代言和加盟扩张占领了年轻人的衣柜。美特斯邦威请周杰伦，班尼路请刘德华，森马请谢霆锋，以纯请张柏芝。2011年，美邦营收接近百亿，净利润12.1亿，是A股休闲服饰第一股。

图 | 班尼路、以纯、森马，曾经的步行街主角

然后，它们几乎在同一时间段失去了年轻人。如今，它们和班尼路一样，都越来越多地走上淘漂之路。

曾经，80、90后与这些品牌之间是一种“信任交换”，知道买它们会让自己开心、有体面。但如今，在电商里，80、90后与它们只剩“交易关系”，你在乎的不是信任它会带来什么身份感，而是是否便宜。

从一个意大利品牌，到一个香港品牌，再到一个全国品牌，如今到一个便宜的电商品牌——班尼路的三十年，画出了一条完整的抛物线。它曾靠“品牌”赢过，现在靠“没有品牌溢价”活着。

这也像极了中国这三十年来，一众快消休闲服饰品牌的波澜人生。

爷青结。不是因为班尼路没了，反而是因为它还在，但已经不是那个它了。但没能活成中产的人们，有一个便宜的它可供选择，可以把多余的钱向上供养、向下抚养，还要什么自行车。

如果说班尼路在与没成为中产的80、90后共享什么情绪，那应该是一种人生的无常感。爱游戏体育入口

本文来自微信公众号“木禾商业财经”，作者：龚正，编辑：杨晶，36氪经授权发布。